永吉余同忠:转变思路 创新改革才能赢明年市场份额

访谈背景：房天下2011年“第七届中国家居发展年会”将于12月2日在北京盛大召开。本届年会以“新领域、新渠道、新模式”为主题，通过对家居市场宏观环境的分析，对家居企业如何抓住机遇，如何做好基本面进行深入探讨；为新转折时期家居企业产品开发、地域扩张、渠道开拓、经营模式优化及转型等开辟新思路、新方法，剖析优劣势，分享成功经验；将从更高层次意义上重新诠释家居企业发展的根本动力所在。

作为中国家居行业规格、影响力的年度产业盛会，中国家居行业发展年会已经成功举办六届，得到数千位家居业领军人物的热情参与！2011年12月2日，我们将再度聚首北京，畅谈“新领域、新渠道、新模式”下的龙年家居新引擎，共享2012家居业的盛世辉煌，敬请期待！

在“第七届中国家居发展年会”召开之际，房天下联动发起对百名家居精英的超级访谈，集结群英智慧探寻行业发展新引擎。本期超级访谈，房天下特邀永吉地板余同忠先生，一起来分享他的新思路。

永吉地板南京总经理 余同忠

访谈时间：11月25日

访谈嘉宾：

永吉地板南京总经理 余同忠

房天下记者 刘霞

今年的几个关键词：涨价、限购、利润压缩

【房天下】余总您好，今年在市场形式不断变化的背景下，我们都普遍感到家居行业遭遇到前所未有的压力，您作为家居行业的资深人士，可以用几个关键词来说明一下这个市场情况吗？

【余同忠】今年几个关健词，个就是涨价，从我们一开始年前的涨价，所有的东西都在涨，包括物价，消费品，人员工资都在涨价，接着我们地板也涨价。第二个是限购，我们的上游房产限购以后，房产卖不动了，造成我们下游的建材成交量就萎缩，一边涨价，一边成交量萎缩。第三个就是我们行业利润在压缩。外面在涨价，这边又销不动，这边的费用和房租，人员工资还要照开，你必然要去跑量，人家讲薄利多销，但是我们薄利肯定没有多销，但是你还要卖，你不卖你就没有利。

【房天下】就您所了解到的地板行业现在大体都涨了多少呢？

【余同忠】根据不同的树种。幅度有15-50%的都有。

【房天下】这个幅度还挺高的。涨价的主要因素是在原材料、人工，还是物流？

【余同忠】最主要的是原材料。

【房天下】您刚刚说到利润是在减少，那相较于往年来说是降低了多少？

【余同忠】这个也没有细统计，可能在5%-10%应该是有的，利润在压缩。我原来要增20个点的话，今年可能只能增10个点，利润就在压缩。

【房天下】也就是说利润压缩，销售量肯定是没有以前多，这一个双重的创伤。

【余同忠】对，双重的，不是单方面的。一你涨价，涨价以后国家有限购，限购销售量又在萎缩，但是我们比如说房子这块你拿下来了有一年的房租，你要不卖的话你就亏本，你只能便宜点吧，或者不涨，或者略微涨一点，那不涨我们涨价的压力，就要我们自己消化了。最主要的问题还是销售量在萎缩，销售量萎缩的比较多，销售量比去年至少萎缩了4成。

【房天下】我们了解到，一些经销商认为今年的市场整体来说，他们的销售量没有降得太多，但是他们觉得今年不好做是因为他们在为获得这个销售量投入的成本很多。打一个比方，去年可能我做一场活动，我们开100个单，今年我可能要开3场，甚至4场活动才能凑到100个单。

【余同忠】市场有可能就是恶性循环了，原来可能投入10万元，或者100万元他就能做到100单，今年可能要投入300万才能做到100单，为什么？还是量少，量如果多的话，他稍微做一点广告，量多大家都来了，量少只有那样几个人，你肯定要做几场活动才能做这么多单子。那天我收到一个短信，现在积压的房产已 过了5万套了，这么多房子没卖出去，它没卖出去，人家没买房子谈不上去买建材，去装璜，去装修，总体还是销售量的问题，这是最主要的问题。

可能今年是最困难的，明年至少不会比今年差

【房天下】那您对于明年的家居市场是怎么看的呢？

【余同忠】我个人理解，从南京现在已经放出的信号解决公积金购房优惠，刚需需求这块可能会有一点松动，明年市场我认为会比今年要稍微好一点，因为刚需需求国家必然要释放出来，比如改善性住房今年可能都要等一等，我等到明年价格降了我再买，这一套是叫改善性住房，还有一套是刚性需求，我今年没买，到明年或者到今年年底房价降了，我认为到了我心理价位了我可能就去买。还有开发商他自己积压这么多房产，他自己的资金这块可能也要采取策略，比如说降价什么的，要鼓励去销售。所以对于明年来说，我们这个行业至少可能不会比今年差，可能今年是最困难的。

房价这块可能是今年的12月份到明年的3月份一个拐点。但是那一天我看到一个报道说5年房子都不会涨，但是我对这种看法不是很赞同，因为国家不会会调控这么长时间，这一段时间不讲小的开发商，大的开发商也扛不住。毕竟怎么说呢，房地产这个行业直接影响到我们下游的家居，而家居又是一个新兴的产业，国家肯定在调控中也会想到这个点，既然说要打压房地产，你不可能让下游的一个产业就这么消失掉。

不管市场怎样不好，地板品牌只会多不会少

【房天下】刚刚也谈到了今年的行情特别的不好，有很多的小企业可能就面临淘汰或者倒闭，很多人就说这个行业的大洗牌时代到来了，您是怎么看呢？

【余同忠】我不完全同意，为什么呢？因为从08年金融危机的时候，当时08年我记得上半年很多我们的行业人士包括我们在一起高峰论坛开什么会议，说08年肯定要大洗牌，肯定要有一部分的牌子要倒下去，我们怎么样去渡过这个寒冬，我们要抱团，事实过来了，08年并没有那样。为什么在我们在我们这个行业没有牌子倒下去，你可能有个别牌子不做了，可能种种因素，地板这个品牌不会减少的，我们这个牌子的门槛太低，有人不做肯定有人上来，就像我们这个市场一样的，地板的市场只会增大不会缩小，大洗牌这一块我不完全同意，可能会有。而且地板不像有很多什么牌子做到像跨国企业兼并了，并购了，没有做到这一点，它做不到，人家说大洗牌我不完全同意，但是可能牌子要更换，比如说有的牌子做不下去，或者利润在压缩，或者不愿意做了，他可能会关门，会不做的。但是这个摊位必然有，或者这个工厂必然有人接手。因为08年也有很多厂不做了，但是任何一个厂不做了，只是说老板换了人，厂还是在运营，只能是这样的。

【房天下】也就是说，您长期来看这个市场会越来越大？

【余同忠】我估计可能也产生饱和了，具体能增大多少？越来越增大多少也不现实，比如说原来没做个这个行业的人，你现在再往里面做，可能也不现实，可能人家也不愿意做，但是说有人失掉多少也不现实，还有一部分人，10个人有一个人不做，可能外部还有一个人再接上去呢。很简单，有一个工厂他不做了，他要考虑他工厂的机器，设备，这个品牌，他必然要找一个人跟他接轨上，否则的话他亏得太多了，这个负荷可能也已经产生饱和了。

如果说有多少牌子倒下去了明年不做了，肯定不会的。08年的世界性的金融危机都没有什么品牌倒下去。相反好象还多了不少品牌。

同质化严重与品牌文化缺失是急需解决的问题

【房天下】通过您刚刚所聊到的，我感觉您对市场还是非常乐观的，那么永吉地板会有什么样的营销策略呢？

【余同忠】这个品牌怎么样去运营，我们只是一个执行者，厂里面有一个什么好的运营思路我们要坚决执行，所以我们永吉厂里面很注重这块，考虑我们整个的行业，我们整个的行业存在什么问题呢？同质化的比较严重，然后品牌文化缺失，比如说做地板它就是做地板，发现品牌比较松散，到处都是小牌子，没有一个核心竞争力。我们永吉今年提出了要转型升级，要创新。

今年我们已经提出了有几个方面的转型升级了。一个转型就是我们从技术上进行转型，大家都是一样的，同质化的竞争，价格打压，做一样的东西，你卖100，我卖90，一点没有利润，而且品牌文化也很缺失，地板就是地板，没有什么其他的，没有什么其他的感觉在里面。我们今年一个首先在技术上进行创新，我们今年提出了永吉纯实木抗地热地板。另外，我们希望以后买永吉不光是买永吉的产品，买回去是永吉的文化，是永吉的感觉。